小红书电商新重点：商家运营与买手运营合并，店播成重点

记者｜周欣樾编辑｜江昱玢

小红书的小红电商路，有了新重点。书电商新商

5月中旬，重点快手秒赞业务分享据媒体报导，运营运营小红书店家营运业务与买手营运业务合并，买手成为电商二级部份，合并由原直播业务负责人银时负责。店播点

“将对店播给与重点倾斜。成重”接近小红书的小红人士向《21CBR》记者评析。

这一变动，书电商新商在618大促已有彰显。重点有店家向记者反馈，运营运营平台方面补助邮费、买手给予流量，合并非常大方。店播点

截止4月，小红书播出店家数环比下降5倍。

诸多店家，正向这块流量洼地汇集。

发力扶植

更多品牌涌向小红书，自己做起直播。

“比起双11，快手秒赞业务分享618期间平台加强扶植力度，（高客总价）直播间的发券力度抗衡天猫。”设计师家装品牌嗫嚅的主理人聂萍告诉记者。

今年3月，这一家私品牌进驻小红书，先与达人合作尝试“达播”，双11试水店播小红书业务下单，两条腿走路。

聂萍透漏，小红书大方给流量，提供技术支持。

平台发起“店播排位赛”，即在618大促期间，鼓励店家提高播出时长及频次小红书业务下单，达成GMV便能获得相应流量。

针对单场GMV目标超50万的店家，小红书会在主页、APP开屏等位置推荐直播间；登上日榜和周榜前十的店家，能够获得专属流量扶植及平台券补助。

小红书扶植力度拉满。平台制订了“消返机制”，将店家推流的钱，按一定比列退还。

邮费上，新店家能享受每单80%保额补助，行业退款率前列店家为70%，盘面店家则为15%。

技术方面，小红书AM（类似店小二），指导商家优化营运模式、落实流量支持，帮助品牌与达人建联，做好双方的意见搜集。

聂萍分享道，此前笔记点赞数基本不超过十个，小红书AM建议，将笔记内容与直播内容做联动，即搜集直播间点击率、成交转化率、实时销售额相关数据，反馈至内容端。

比如，直播间一些用户好奇灯具的搭配方法，嗫嚅便让软装搭配师分享经验，拿听众感兴趣的产品现场做展示。

“之前做内容，不晓得用户须要哪些，呈现的是店家希望用户听到的，笔记像硬广。”

嗫嚅团队学着将播出信息挂在关联笔记下方，为直播间引流；尝试用热卖笔记图作为直播封面图，店播只讲爆品，承接精准投放带来的流量，完成“种拔一体”。

聂萍坦言，店播做上去后，品牌对买手的依赖增加了，“现在觉得多数直播间更美观，主播话术更规范，能承接更多流量和用户。”

4月，小红书平台的店播订购转换率，较今年同期下降6成。

吸引店家

拉拢直播菜鸟店家，小红书出招。

陶瓷碗碟店家美美向记者表示，自己参与了小红书“直播新星”活动，累计获得官方推荐近3000次。

根据小红书城播实操指南分享的经验，美美多次发布直播间导流笔记、建群聊创私域、产品分享等。

“明显觉得到官方在推流。”她反映，大多同行都进驻了小红书。

此外，5月7日新上映，且180天未项链接的新店家，有机会获得平台的流量扶植。

新店家福利

“最直观的体味是，家装销售榜单，总能发觉新脸孔。”聂萍所在的家居家具赛道，今年进驻小红书的品牌数环比下降达400%。

去年3月，小红书公布其月活用户达3亿。

与单纯的电商平台、内容平台或社交工具不同，小红书作为拔草社群，有天然的购物导向。

嗫嚅的产品单价上千，客总价高，用户习惯先拔草、再订购。

嗫嚅产值大头仍来自货架电商，但聂萍觉得小红书更“对味”，后期将加强投入。

她规划，小红书买手做新款首发，店播承接买手笔记导流的剩余流量。

“小红书以品牌心智营销为主，适宜做品牌。”电商剖析师李成东向《21CBR》记者表示。

“之前试过其他兴趣平台，价钱卷得厉害，营运上去筋疲力尽。”聂萍补充道，“小红书推流机制，适宜品牌做长周期深度内容输出，对高客总价的商品是有吸引力的。”

此外，4月，小红书城播订购用户数升幅达12倍，月销过百万的店家数，比今年同期多了7.4倍。

“期望平台加强扶植店播力度。”有店家觉得，观看店播、买手直播的都是同一拨人，最终使得下单的还是价钱。

慎重跨步

“缓慢生长，而不是心急地收割流量。”小红书管理层抒发过平台的商业心态。

2023年，小红书电商节奏推进，大刀阔斧调整内部组织构架——关闭自营平台“福利社”，合并电商业务与直播业务，部门抬格，做“买手电商”。

“买手”是商品和用户之间的联接者，她们筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，完成“种草”到“拔草”的闭环。

每晚有求购意图的用户近4000万，小红书干起撮合生意，2022年初至2023年8月，平台上的电商买手、主理人的数目，下降27倍。

今年10月，买手章小蕙的一场直播，6小时销售额破百万的品牌26个，5个品牌昨晚卖超500万。章也一战成名，成为首位小红书单场带货额破亿的买手。

借由买手构建起直播带货心智后，小红书逐渐丰富店播供给，产生买手直播和店面直播并行的发展主线。

不久前，电商买手营运与店家营运业务合并，组成电商二级部门——电商营运部。

“收拢为一个部门，实现‘人’‘货’的统一，能提高效率。”一位接近内部人士透漏。

双线并行，慎重跨步。

“平台机制和新政，要能支持达人买手、商家、运营商、直播服务商等多方受益，还要保证购物体验和社区气氛不被破坏。”电商行业专家庄帅觉得，难度不小。

去年开年，小红书组织了一轮店播督查，了解店家做店播时遇见的问题。

然后，平台推出一套店播实操方式，注重讲解怎样提高直播间进房率、交易转化率等。

有店家反馈，小红书方面指出，店家直播间不是单一的卖场，要丰富供货、耐心讲解、形成互动、做好服务，让听众有线下逛分店的觉得。

摸着石头过河，小红书走在电商突围路上。

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